گوریلا مارکتینگ یا بازاریابی چریکی چیست؟
گوریلا مارکتینگ چیست؟
بازاریابی چریکی یک روش بازاریابی محیطی است که در آن، یک شرکت از تعاملات غافلگیرکننده و غیر متعارف با مردم به منظور تبلیغ یک محصول یا خدمات استفاده می‌کند. بازاریابی چریکی از جهات بسیاری با بازاریابی سنتی تفاوت دارد؛ زیرا اغلب به تعاملات شخصی متکی است و همچنین به بودجه کمتر و گروه‌های تبلیغاتی کوچک‌تری نیاز دارد. این گروه کوچک ولی حرفه‌ای، وظیفه دارند پیام تبلیغاتی شرکت را در یک مکان خاص قرار دهند تا افراد زیادی بتوانند به آن دسترسی داشته باشند.
وقتی اصطلاح “بازاریابی چریکی” را می شنویم، دشوار است که به جنگ‌های چریکی فکر نکنیم. این دو از این جهت به یکدیگر شباهت دارند که در جنگ‌های چریکی و بازاریابی چریکی، تاکتیک‌ها تا حد زیادی به عنصر غافلگیری بستگی دارند.
شرکت‌هایی که از بازاریابی چریکی استفاده می‌کنند، امیدوارند که پیام تبلیغاتی‌شان به روش بازاریابی ویروسی یا دهان به دهان منتشر شود و در نتیجه مخاطبان بیشتری را به صورت رایگان جذب کنند. برقراری ارتباط با احساسات مشتری، کلید بازاریابی چریکی است. البته استفاده از این تاکتیک برای همه کالاها و خدمات مناسب نیست و اغلب برای محصولات جوان پسندتر و هدف قرار دادن این قشر از مخاطبان (که احتمال بیشتری دارد پاسخ مثبتی به تبلیغ شما دهند) استفاده می‌شود. گوریلا مارکتینگ معمولا در مکان‌های عمومی انجام می‌شود که مخاطبان بیشتری را هدف قرار دهد. مکان‌هایی مانند خیابان‌ها، کنسرت‌ها، پارک‌های عمومی، رویدادهای ورزشی، جشنواره‌ها، سواحل و مراکز خرید. یکی از عناصر اصلی در گوریلا مارکتینگ انتخاب زمان و مکان مناسب برای انجام یک کمپین تبلیغاتی است تا شرکت از مشکلات قانونی احتمالی متضرر نشود. بازاریابی چریکی می‌تواند در محیط‌های داخلی یا فضای باز مکان‌های عمومی نیز استفاده شود.
تاریخچه گوریلا مارکتینگ
“گوریلا مارکتینگ محصول تغییر جهت بازاریابی، از رسانه‌های سنتی (چاپی، رادیویی و تلویزیونی) به سمت رسانه‌های الکترونیکی است.”
این جمله از کتاب “گوریلا مارکتینگ” به نویسندگی جی کنراد لوینسون که در سال 1984 منتشر شد، نقل شده است. هدف این روش بازاریابی، ایجاد سروصدا در مورد یک محصول یا برند است؛ به طوری که احتمال خرید یک محصول یا خدمات توسط مصرف کننده را افزایش دهد یا او را ترغیب کند در مورد آن با سایر خریداران بالقوه صحبت کند. بازاریابی چریکی برای مشاغل کوچک می‌تواند بسیار مقرون به صرفه باشد، به ویژه اگر آنها موفق به ایجاد یک کمپین خلاقانه و کم‌نظیر شوند.
انواع گوریلا مارکتینگ
این روش بازاریابی دارای مدل‌های مختلفی است، شامل:
گوریلا مارکتینگ در فضای باز:
در این روش، تیم بازاریابی یک شئ را به فضای فعلی شهر اضافه می‌کند؛ مانند قرار دادن یک جسم نمادین روی یک مجسمه یا قرار دادن کارهای هنری در پیاده روها و خیابان ها. البته همه این المان‌ها قابلیت جابجایی دارند و روی فضای شهری به طور همیشگی باقی نمی‌مانند. حواستان باشد که اگر کمپین شما به فضای شهری آسیب برساند تمام تلاش‌هایتان برای تبلیغ محصولتان بی‌فایده می‌شود و حتی برایتان ضررهایی نیز به بار می‌آورد.
گوریلا مارکتینگ در فضای داخلی:
این روش نیز مشابه بازاریابی در فضای باز است، فقط در مکان‌های سرپوشیده مانند ایستگاه های قطار، مغازه‌ها و ساختمان‌ها انجام می‌شود.
بازاریابی چریکی استتاری:
استفاده از مخاطبان حاضر در یک رویداد در حال انجام، مانند یک کنسرت یا یک بازی ورزشی برای تبلیغ یک محصول یا خدمات به روشی غیرمعمول. این روش بازاریابی معمولاً بدون اجازه اسپانسرهای این رویداد انجام می‌شود.
گوریلا مارکتینگ تجربی:
مجموعه‌ای از همه موارد فوق، اما اجرا شده به روشی که نیاز به تعامل مردم دارد.
نمونه‌های موفق در گوریلا مارکتینگ
نمونه‌های موفق گوریلا مارکتینگ در سراسر دنیا و برای برندهای مختلف کم نیستند، اما برای اینکه بیشتر با فضای این روش تبلیغاتی آشنا شوید به دو مورد از این کمپین‌ها می‌پردازیم:
کمپانی Frontline که به تولید اسپری‌های حشره‌کش برای سگ‌ها مشغول است، با قرار دادن عکس یک سگ که در حال تمیز کردن بدن خود از حشرات است در طبقه اول یک مجتمع تجاری، یک کمپین چریکی موفق را اجرا کرد. در این تبلیغ، مردم به طور ناخواسته و با حرکت بر روی این عکس تبدیل به بخشی از این تبلیغ می‌شوند و اگر از طبقات بالا به این عکس نگاه کنید، تصور می‌کنید که مردم حشراتی هستند که دور این سگ جمع شده‌اند. شعار نوشته شده روی این عکس هم جمله “آنها را از سگتون دور کنید” انتخاب شده است که به ایجاد فضای طنز این تبلیغ بیشتر کمک می‌کند.
سال 2010، باغ وحش شهر کپنهاگ در دانمارک برای تبلیغ خود از استیکرهایی استفاده کرد که روی اتوبوس‌های شهری قرار می‌گرفت و طرح آن به شکلی بود که انگار یک مار به دور اتوبوس حلقه زده و در حال فشار دادن آن است. این کمپین توانست تحسین مردم و منتقدان در سراسر دنیا را برای این باغ وحش به همراه بیاورد.
نمونه‌های شکست خورده در گوریلا مارکتینگ
با توجه به ریسک‌هایی که این روش بازاریابی دارد، تعداد زیادی از این کمپین‌ها تا به حال با شکست مواجه شده اند که در این جا به دو مورد از آنها می‌پردازیم:
سال 2007، کمپانی Cartoon Network برای تبلیغ یکی از شوهای تلویزیونی خودش تعداد زیادی تابلوی LED را در سراسر شهر بوستون ایالات متحده پخش کرد که باعث ایجاد وحشت از بمب‌گذاری در این شهر شد. این کمپانی توسط مقامات محلی به پرداخت 2 میلیون دلار جریمه محکوم شد.
سال 2005 کمپانی Snapple برای تبلیغ خوراکی‌های یخ‌زده خود و همچنین شکستن رکورد گینس، یک بستنی یخی هفت و نیم متری را در یکی از مراکز پرتردد شهر نیویورک قرار داد. این بستنی خیلی زودتر از آنچه که انتظار می‌رفت شروع به ذوب شدن کرد و قسمت زیادی از سطح این فضا را با مایعی چسبنده پوشاند.
یاشار ظروفی مدیر محتوا
